深度解析抖音的爆款方法論
編輯導語：抖音作為日活量比較高的短視頻APP，眾多品牌入駐抖音。與此同時，品牌的增多，意味著流量成本的增多與投放的不穩定，品牌們容易陷入失能狀態。面對這樣的狀況，梳理平台的相關政策法規，有利於促進賬號的更迭。作者從抖音的新政策、新玩法、爆款案例以及抖音達人投放四方面進行拆解。
抖音坐擁6億日活的現象級短視頻應用，早已成為品牌營銷的必選項，但伴隨入局品牌的增多、流量成本的不斷提高、投放效果的不穩定，讓品牌們陷入“失能”困境。明晰最新平台規則和政策、了解爆款視頻的內在規律、摸清熱門內容玩法趨勢等是有效提升品牌投放效能的關鍵。
抖音8月出了哪些新政策？有哪些熱點新玩法？產生了哪些爆款案例？有哪些優質抖音達人值得投放？微播易對上述內容進行了深度拆解。
一、平台政策與風向1. 關鍵詞：抖音搜索
“每天超過4億次抖音視頻搜索”，意味著日活的6億的抖音，超過60%的用戶會去使用抖音視頻搜索，近期抖音搜索功能全面升級，可以說抖音搜索或將成為下一個流量爆發點，是電商及品牌自播不容錯過的短視頻版“直通車”紅利。此次搜索功能的優化主要體現在：
1）關聯詞搜索被強化
只要是進入用戶的主頁打開視頻，視頻頂部都會有一個搜索框。絕大多數情況下，這個搜索框裡會根據視頻畫面、口播內容、文案內容形成一個搜索推薦詞。
2）收錄搜索關鍵詞渠道更豐富
在抖音的評論區裡，當評論內容出現一些人名時，字會變成黃色，右上角還會出現搜索圖標，點擊之後就會跳轉到抖音搜索頁面。
3）新上線抖音小店搜索功能
在抖音小店的主頁，新增了一個搜索圖表，用戶可以通過搜索關鍵詞找到自己需要的商品信息。而賬號的推薦櫥窗主頁，搜索功能頁面中還增加了搜索結果分類，整體頁面跟淘寶類似。
這些變化對於品牌營銷意味著：
第一，品牌在投放抖音視頻達人時，關鍵詞的預埋愈發重要，影響著後期長效的傳播效果；
第二，目前品牌關鍵詞搜索已經可以直達直播間（很多品牌已經上了），具體講，就是用戶在搜產品時，可以直接由產品跳轉出現在直播間，這種搜索+品牌自播的的閉環模式，這才叫紅利，換句話說，只有把搜索的流量，用不下播的品牌直播間去承接掉、去轉化掉，這才叫機會。
2. 關鍵詞: 抖音品牌自播
抖音電商自播激勵政策及玩法再加碼，平台流量將持續向品牌自播傾斜，以幫助更多品牌通過持續的自播實現新的增長。
1）品牌自播激勵政策
2021年8月，抖音電商面向全行業推出品牌自播激勵政策，單品牌最高可得萬元流量獎勵，成功參與的品牌商家，只要完成「掛購物車有效直播間天數」、「增量自播有效結算GMV」、「購買人數」三個條件下的相關任務，便可獲得相應的激勵，單次最高獎勵9999元千川券，單品牌最多可獲得15997元的流量券。
2）品牌自播巔峰賽
抖音每月「品牌自播巔峰賽」含自播排位賽、自播任務獎勵、星達人來啦、Boss來啦、大牌好貨溯源等玩法，把品牌投入自播的積極性充分調動起來，且在每一期賽制的迭代中，持續優化獎勵政策，升級直播間看點，讓巔峰賽不止於賽，更是推動品牌構建自播長效運營能力、打爆生意增長的助燃劑。
3）1V1診斷&平台培訓
抖音電商還搭建了學習中心，為品牌開設課程，並實時更新抖音電商規則；同時，針對品牌自播能力成長的需求，平台也為品牌提供1v1診斷服務。
有消息稱，抖音電商今年將會傾斜70%的流量紅利給企業自播，30%的流量給到達人直播。由此可見，抖音在品牌自播方面，政策扶持力度之大，同時也意味著，品牌在抖音自播是不容忽視的帶貨入場新陣地。
3. 關鍵詞：抖音熱點寶
抖音於2021年8月上線熱點寶，旨在幫助創作者、品牌、營銷從業人員抓住平台內容風向，把握營銷熱點趨勢。
熱點寶匯集抖音當下所有熱點，每天有3000+條事件實時更新，並能查詢歷史的所有熱點事件。它應用抖音背後強大的數據技術，顯示每個熱點的熱度值、熱度趨勢，幫助品牌、創作者、營銷從業人員預判有潛力成為“爆款”的熱點。
此外，熱點寶還有一個能力：提供抖音官方的活動計劃日曆。可以提前看到抖音官方在未來1-2周中，計劃重點運營的主題投稿活動，包括活動詳情、示例視頻等，品牌、營銷人、創作者能夠提前策劃選題。
4. 關鍵詞：心動外賣
心動外賣於2021年7月15日內測，是由字節旗下的抖音，新成立的一個針對外賣的業務，其廣告語為“心動外賣，吃你所愛”。據悉，“心動外賣”將會在一二線城市率先開放，然後再逐步推廣到全國的城市。
8月11日，肯德基和喜茶已在抖音開啟外賣服務，目前均通過接入小程序的方式處理外賣訂單。據了解，抖音目前推出的“心動外賣”小程序，仍處於內測階段，且尚未對外招商。其餘多數餐飲品牌和商家，仍通過發放團購優惠券的方式，吸引顧客到店消費。
抖音進軍外賣具備三點先天優勢：
- 龐大的用戶流量優勢，截至2020年8月，抖音日活躍用戶達到6億，人均每日使用時長超過1小時。
- 算法的精準推送優勢，可根據用戶畫像，實現千人千面、“店找人”的邏輯。
- 相較於傳統的圖片和點評形式的產品推廣，抖音的短視頻內容輸出方式，更為直觀簡明，吸引力更強。
其實，早在2018年抖音就已經開始佈局本地生活版圖。
據悉，目前對於本地商家的招商政策相當優惠。相信，在未來不久的時間，利用KOL公域流量的廣泛種草，將用戶線上引流至心動外賣，或成為本地商家新的營收增長點。
二、熱點內容與玩法趨勢
伴隨抖音在圖文以及長視頻方面的佈局，抖音內容生態也愈加豐富，微播易通過持續監測抖音7-8月達人發布的內容類型和熱度變化，發現以下玩法趨勢：
1. 玩法趨勢：視頻種草圖文化趨勢抬頭，“偽書”種草成熱點
玩法解讀：將內容通過文字的形式展示出來，通常以高信息密度的干貨、清單、合集為主，（但又不同於小紅書的純圖文的形式），在展現形式上採用“偽書本”或者“備忘錄”的既視感，文字打在書籍或者備忘錄上，讓人頓感滿滿乾貨。
這種玩法行業適應性較強，美妝、美食、3C等等行業都較為實用，並且相對純視頻製作，內容產出速度更快。
2. 玩法趨勢：品牌擬人化玩法正當紅，“品牌/產品會說話”熱點正當時
玩法解讀：用擬人化方式，說出品牌產品的特點，用人的口吻和視角，賦予品牌和產品新的溫度和個性，讓冰冷的產品瞬間活了起來，讓人感到親近，是品牌不容忽視的抖音新玩法。
3. 玩法趨勢：內容實在、乾貨滿滿、節奏歡快的合唱清單正在走紅
玩法解讀：多人（一般為一男兩女）踩著不怎麼準的節奏，拍手以及類似於廣播體操的基礎舞蹈動作，進行說唱？合唱？快板？，對同品類或者同需求場景的產品進行犀利點評（通常以紅黑榜為主要主題方向）。
玩法優勢：
- 視頻版的種草清單，乾貨滿滿的樣子更具說服力
- 富有節奏感韻律讓內容顯得不那麼枯燥，有趣生動
4. 玩法趨勢：沉浸式化妝/護膚（美妝篇）
玩法解讀：沉浸式化妝/護膚是指，美妝博主在展示化妝和護膚的過程中，始終保持沉默或者輕聲細語，無限放大環境、物品的聲音，帶來極具視覺與聽覺的感官刺激，從而讓人們從中獲取治愈感與代入感。
玩法優勢：
- 剔除環境噪音干擾，讓粉絲用戶更加全身心關注視頻內容本身
- 品牌產品通常作為工具鏡頭植入，這樣沒有口播的廣告，更容易讓用戶接受
5. 玩法趨勢：早C晚A（美妝篇）
玩法解讀：駱王宇（抖音美妝博主）最早在抖音提出早C晚A的護膚方法，即：早上用VC產品，美白祛斑、祛除黑色素；晚上用VA產品，抗皺去皺。目前“早C晚A”在抖音話題播放量超過1.9億次，是名副其實的美妝護膚新趨勢。
商業玩法一般是將產品作為早C晚A中的優質產品使用，達人通過親自使用推薦產品及功效。
6. 玩法趨勢：YES&NO對比法
玩法與案例解讀：將錯誤化妝與正確化妝進行半臉妝對比，並在正確化妝步驟裡植入產品，如下方案例，在正確的遮瑕方式中，將遮瑕植入其中。
三、達人與品牌爆款案例
在抖音，打造商業化爆款視頻比打造日常爆款視頻難度更大，在一條視頻裡，如何更好平衡日常內容的調性和商業化廣告，從而實現粉絲叫好與廣告效果的雙豐收？微播易通過對2021.1.1-8.20之間所產生的抖音爆款交易訂單，進行數據化分析，得出以下結論：
在打造抖音商業化爆款視頻內容方面，頭部達人仍具有較大優勢。
從視頻總時長看：大多商業化爆款視頻，總視頻時長集中在1：08-2：13之間，平均時間為1：47，最短僅有38秒，最長也沒有超過3分鐘。
從內容類型上看：沒有純產品種草的爆款視頻，劇情成為最大爆款源，佔比最大為90%，其中愛情劇情爆款佔比最大為58%，另外，生活記錄VLOG類占比同樣較高，達到16%。
從廣告植入時長看：大多商業化爆款視頻的廣告植入時間集中在5-15S之間，平均植入10S，最長的植入沒有超過20S。
從廣告植入位置來看：爆款視頻在尾部植入佔比最高為50%，其次是中部植入28%。
從植入方式來說：道具鏡頭植入+口播佔比最大為61%+，其次為純道具鏡頭植入佔比33%+。
微播易提出在抖音打造商業化爆款視頻的公式-SafetySeat（植入位置）：在劇情高潮前後植入最佳，首選視頻尾部，次選視頻中部Appea（吸引度）：要適當設置劇情反轉、懸念、插曲、意外等以增加內容吸引力Form（植入形式）：相比強種草，首選劇情類植入，道具鏡頭植入+口播效果最佳。
- Empathy（共情力）：劇情要合理體現親情、友情、愛情等情感元素，其中愛情勝算較大
- Time（時長）：總時長和植入時長都不宜過長，視頻總時長最好控制在1-2分鐘之間，植入時長最好控制在5-15秒之間
- Type（達人層級類型）：首選頭部達人，次選腰部達人
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